Kuidas mõõta kultuuriturismi jalajälge Airbnb ajastul?

Maailma turismiorganisatsiooni UNWTO hinnangul moodustab kogu maailma turismist ligi 40% kultuuriturism. See hõlmab kõiki reise, mida kannustab külastajate huvi kultuurielamuste vastu, alates ajaloolisest arhitektuurist ja vaimsest kultuuripärandist kuni tänapäevase loomemajanduse, gastronoomia ja elustiilini. Ehkki kultuuriturismi peetakse sihtkohtade jaoks võimsaks sissetulekuallikaks ja töökohtade loojaks, teame me tegelikult üllatavalt vähe sellest, milline täpselt on kultuurituristide mõju majandusele, ühiskonnale ja keskkonnale. Kevadel Euroopa teadus- ja innovatsiooniprogrammi Horisont 2020 toel käivitunud uurimisprojekti IMPACTOUR esimesed leiud viitavad, et turismi mõjudest ülevaate saamiseks ei piisa enam traditsioonilistest turismiuuringutest. Et ajaga kaasas käia, tuleb kultuuriturismi edendajatel, aga ka turismisektoril laiemalt õppida kasutama uusi andmeallikaid, nagu mobiilpositsioneerimise andmed, suurandmed veebiavarustest või andmed Airbnb, Uberi jt jagamismajanduse platvormide kasutajate kohta.

Mõju uurimise hetkeseis

Riigid ja turismipiirkonnad on turismi mõjusid seni uurinud peamiselt piiripunktides tehtavate küsitluste kaudu – olete ehk isegi pidanud turistina lennujaamas tagasilendu oodates küsitlusankeeti täitma ja aru andma, kust te tulete, kus te käisite, mida tegite ja kui palju raha kulutasite? Selliste ankeetküsitluste läbiviimine on kulukas ja käsitöömahukas: vaja on saata inimesed regulaarselt erinevatesse piiripunktidesse turiste küsitlema, korjata täidetud (paber)ankeedid kokku, neid analüüsida ja teha tulemustest statistiline ülevaade. Töömahu tõttu avaldatakse sellist statistikat alati ajalise viitega.

Teiseks tüüpiliseks turismistatistika allikaks on majutusasutuste kogutud andmed turistide päritolu ja majutusasutustes veedetud ööde arvu kohta. Need andmed annavad küll aimu turismi peamistest sihtturgudest ja kulutustest majutusele, aga needki jõuavad statistikasse sageli viitega. Veel enam – ajal, mil igal ööl leiab enam kui 2 miljonit turisti ametlike majutusasutuste asemel öömaja Airbnb kaudu, jäävad ka hotellidest ja külalistemajadest kogutud andmete põhjal tehtud üldistused järjest lahjemaks. Mõneti sarnane lugu on küsimusega, kus ja kuidas turistid sihtkohas ringi liiguvad. Rongide ja busside kõrval kasutavad turistid aina meelsamini ka Uberit, Bolti ja teisi sõidujagamisteenuseid. Info, mida oleks võimalik nende sõitude põhjal turistide liikumismustrite kohta teada saada, jääb aga ametlikust statistikast välja.

Vajadus paremate andmete järele

Nende arengute ja globaalse konkurentsi tingimustes on turismipiirkondadel tekkinud pakiline vajadus paremate andmete järele, mis võimaldaksid turismivooge pidevalt jälgida ning kujundada selle põhjal turismipoliitikat ja turundusstrateegiaid. Sestap uurisimegi IMPACTOURi projekti raames esimese sammuna, milliseid uusi ja uuenduslikke andmeallikaid võiksid turismipiirkonnad turismi seiramiseks ja mõjude mõõtmiseks tänapäeva tehnoloogiliste võimaluste juures kasutada. Sõelale jäid nelja tüüpi andmeallikad: 1) mobiilpositsioneerimise andmed, 2) veebi- ja sotsiaalmeediakasutusest tekkivad suurandmed, 3) liikumis- ja liiklemisandmed ning 4) jagamis- ja platvormimajanduse andmed.

Mobiilpositsioneerimise andmed

Nende andmeallikate kasutusvõimalusi ja -takistusi vaagides leidsime, et turismisektorile pakuks suurimat kasu mobiilpositsioneerimise andmed (seda mõistagi anonüümsel kujul, mis ei võimalda seostamist konkreetse isikuga). Esiteks tekivad mobiilpositsioneerimise andmed automaatselt mobiiltelefonide kasutamise käigus ega vaja eraldi kogumist. Teiseks on kahes maailma riigis – Eestis ja Indoneesias – juba olemas toimivad mudelid nende andmete kasutamiseks turismi mõjude mõõtmiseks. Kuna mobiiliandmed näitavad inimeste asukohta mobiilimasti täpsusega ning numbri suunakood annab aimu kasutaja päritoluriigist, annavad need küsitlusandmetest märksa detailsema ajalise ja ruumilise pildi sellest, kui palju turiste konkreetset sihtkohta või turismiatraktsiooni külastab, kust nad tulevad ja kuhu edasi liiguvad. Nende andmete suur eelis on võimalus analüüsida ka ühepäevakülastajaid ja nn jagamismajanduse teenuste kasutajaid, kes hotellides ei peatu ja kelle kohta seetõttu ametlikku statistikat ei teki. Samas takistab mobiiliandmete kasutamist õiguslik ebaselgus, eelkõige küsimus sellest, kuidas kaitsta mobiilikasutajate isikuandmed. Samuti ei saa me pelgalt asukohaandmeid analüüsides kvalitatiivset infot selle kohta, kas turist viibib sihtkohas just eesmärgiga nautida kultuurielamusi või mõnel muul põhjusel.

Joonis: Saaremaad külastanud siseturistide liikumistrajektoorid augustis 2018 mobiilpositsioneerimise põhjal (allikas: EAS)

Veebi- ja sotsiaalmeediakasutusest tekkivad suurandmed

Teine paljulubav allikas on netikasutajate poolt sotsiaalmeedia, veebiotsingute ja veebilehtede külastuse käigus loodavad suurandmed. See on suur kogum väga eripalgelisi andmeid, alates online-hotellibroneeringutest ja Tripadvisori reitingutest kuni Twitteri säutsudeni või Instagrami piltideni. Enamasti on need andmed avalikult kättesaadavad ning nende kasutamisel on vähem õiguslikke barjääre. Samuti on võimalik sedalaadi andmetest palju põnevat välja lugeda. Näiteks saab veebiotsingute ja Wikipedia lehtede külastuste põhjal ennustada turistide nõudlust ja huvi reisida konkreetsetesse sihtkohtadesse. Sihtkohas tehtud säutsude ja postituste võtmesõnu ja tooni analüüsides saab aga hinnata, milliseid emotsioone äsja nähtud kultuuriväärtus külastajas tekitas – seda kõike praktiliselt reaalajas.

Liikumis- ja liiklemisandmed

Kuna turismisektorit mõjutab aina enam ka jagamismajanduse ehk uute platvormipõhiste reisi- ja sõiduteenuste pealetung, on väga oluline võtta turismi mõjude hindamisel arvesse ka nende platvormide kasutamisest tekkivaid andmeid. Ligipääs neile andmetele on mõnevõrra keerulisem, kuna andmeid omavad platvormid ei ole alati huvitatud andmete jagamisest mugavalt töödeldaval kujul. Suure huvi tõttu on neid andmeid aga avaldama asunud kolmandad osapooled – näiteks AirDNA kogub veebist kokku Airbnb, Vrbo jt sarnaste majutusplatvormide andmeid ning pakub huvilistele selle põhjal andme- ja analüütikateenust. Olemas on ka tasuta tööriistu andmete analüüsimiseks ja „kokkukraapimiseks“ erinevatelt veebiplatvormidelt.

Jagamis- ja platvormimajanduse andmed

Viimaks tasuks turismi mõjusid hinnates vaadata turistide liikumisest ja liiklemisest tekkivate andmete poole. Seegi kategooria on lai ja eripalgeline, hõlmates sõiduteedesse integreeritud või mobiilseid andureid, mis suudavad loendada kindlat punkti läbivate sõidukite arvu, aga ka taksode GPSi-logisid, Google Mapsi või TomTomi navigeerimisandmeid jpm. Samuti on mõned turismi sihtkohad katsetanud kaamerate paigaldamisega tänavatele, et loendada jalgsi liikuvaid külastajaid. Sedalaadi info võimaldab detailselt mõõta kindlat punkti läbivate või külastavate inimeste arvu konkreetsel ajahetkel. See teadmine omakorda aitab turismikorraldajatel turistide liikumist reguleerida, olgu siis turismitrajektooride sihipärase kujundamise, piirangute või hoopis nutika turunduse abil. Nii saab vältida ülerahvastatust seal, kuhu inimesi koguneb teatud ajahetkel liiga palju, ja suunata neid turismiatraktsioonide juurde, kus samal ajal ruumi küll.

Tänaste tehnoloogiliste võimaluste ja tegelikkuse vahel haigutab lõhe

Et mõista nende andmeallikate reaalseid kasutusvõimalusi, küsisime ka IMPACTOURis osalevalt 15-lt Euroopa turismipiirkonnalt, milliseid andmeid nemad turismi mõõtmiseks kasutavad või plaanivad kasutada. Selgus, et sotsiaalmeedia võimalusi kasutatakse juba üsna agaralt piirkondade või ürituste turundamiseks, aga võimekus kasutada sotsiaalmeediaandmeid turismi strateegiliseks arendamiseks on väga väike. Enamasti kimbutab turismi korraldavaid asutusi krooniline inimressursipuudus ja neil lihtsalt ei ole töötajaid, kes oskaksid vajalikke andmeid koguda ja analüüsida. Teisi andmeallikaid (mobiilpositsioneerimine, veebiandmed, liikumisandmed) seevastu praktiliselt ei kasutata ja enamik ei ole ka mõelnud, et seda võiks nähtavas tulevikus teha. Seega haigutab tänaste tehnoloogiliste võimaluste ja tegelikkuse vahel hiiglaslik lõhe.

IMPACTOURi-laadsed algatused selle nimel tegutsevadki, et seda lõhet vähendada ning aidata turismipiirkondadel praktiliste lahenduste abil uutest võimalustest paremini osa saada. Seepärast ei piirdu meie töö pelgalt uute võimaluste analüüsimisega, vaid projekti lõpuks 2023. aastaks valmib ka metoodika ja veebitööriist, mis aitab sihtkohtadel targalt ja andmepõhiselt kultuuriturismi arendada.

Loe lähemalt uute andmeallikate kasutusvõimalustest uurimismeeskonna teadusartiklist ajakirjas Sustainability.

Jälgi IMPACTOURi tegemisi:

Veebis: https://www.ibs.ee/projektid/impactour/ & https://www.impactour.eu

Twitteris: https://twitter.com/h2020_impactour

Maarja Olesk

Balti Uuringute Instituudi analüütik ja IMPACTOURi meeskonnaliige